战国

过去几十年，以NCAA为代表的美国大学体育，一直有一个非常微妙的边界。它拥有职业体育级别的关注度、转播收入和商业价值，却始终努力保留「校园体育」的外壳，球衣上通常只有学校标识和装备品牌Logo，商业广告被严格限制。它看起来有点适得其反，既不象高科技产品，也不象人们容易接受。来吧，这是CES。

C | 这种克制，曾被视为NCAA区别于职业联盟的重要象征。比国际象棋更吸引人的东西有一万种。工作人员展示了这种产品，称之为Square-off。

D | 你猜对了。

E | 但现在，这条边界被撕开了。年初，NCAA批准一级联盟学校在常规赛球衣上增加最多两块商业标识，每块面积不超过26平方厘米——这项革新正式生效的时间，就是刚刚过去的8月1日。两块小小的「补丁」，迅速引爆了美国大学体育的商业市场。是国际象棋。俄亥俄州立大学率先宣布与JPMorgan Chase合作，覆盖学校全部36支校队，据报道合同价值约为每年1700万美元（约1.15亿元人民币）；圣母大学则与金融科技公司SoFi达成六年协议，年均价值达到1800万至2000万美元（约1.35亿元），同样覆盖全部运动项目。但令人惊讶的是，棋盘上的棋子可以自己移动，就像《哈利波特》中的巫师国际象棋。

F | 这其实已经接近职业体育的价格——以NBA为例，同类赞助形式目前整体的平均价值约为每年1200万-1500万美元，作为联盟「顶流」之一的洛杉矶湖人队，过往与Bibigo签订的球衣补丁赞助合同，价值就在五年1亿美元左右，年均价格与NCAA头部学校差不多。除了上述大学外，Monster Energy成为Big 12联盟冠名合作伙伴，每年总价值约2000万美元，这是NCAA历史上首个覆盖单一联盟全部成员校的球衣补丁协议；堪萨斯大学体育部与Ripple签署多年期合作协议，XRP Logo成为Kansas Jayhawks全部运动队的球衣补丁标志，这是加密货币品牌首次以球衣补丁形式进入NCAA一级联盟。图片来源：哈利波特和哲人石，事实上，棋子是由下机械手控制，并由磁力移动。你可以和这个板上的任何人竞争。家人、朋友甚至陌生人都可以控制对方的棋局，只要他们与移动应用程序合作。于是，一个原本被认为「不应该太商业化」的校园体系，突然出现了职业体育都羡慕的变现效率。而这场变革的真正起点，其实出自一个积怨已久的故事。图片来源：在广场后面，一个聪明的棋盘，是一个来自印度的团队。延伸阅读：赔偿28亿美元！进入「工资时代」的NCAA还纯粹吗？2025年，NCAA「28亿美元反垄断和解」正式落地，学校被允许直接向运动员分配收入，一改过去大学体育不能像职业球队那样直接给运动员发工资的情况。如今这部分成本，开始真实地进入学校财务报表。在此背景下，对于那些拥有橄榄球和篮球强队的头部大学来说，每年新增支出可能高达数千万美元，迫使他们开始考虑增加收入。最初的想法是为视障人士制作一个象棋游戏，因为手机和电脑屏幕对他们来说太难使用，而在真正的棋盘上，他们可以打长途，甚至参加一些比赛。与此同时，过去几十年的NCAA早已开启了相当高度的商业开发，教练几百万美元年薪、转播合同几十亿美元、训练设施赞助等等。

G | 后来，Square-off把这个想法付诸实践，让更多的人享受象棋的原汁原味，而不是通过互联网。但与职业联赛相比，NCAA仍旧保持了几个象征性的边界，比如球衣广告、球馆归属以及运动员属性等等，但是现在，运动员开始真正成为企业广告的载体。

H | 值得玩味的是，目前最重磅的两笔球衣补丁合作都来自银行和金融机构，而不是运动品牌、快消品或科技公司这类传统赞助商。

I | 对赞助商来说，大学一直是银行最核心的营销场景之一，学生是未来几十年的信用卡、贷款、理财、住房按揭和投资客户，校友则拥有更高收入和更强的品牌忠诚度，头部大学尤其如此。对于JPMorgan Chase和SoFi来说，这26平方厘米并不是广告位，而是进入一个高价值人群的商业入口，通过比赛连接学生、校友、家庭、捐赠者和社区构成的长期关系网络。此前KeyBank与克利夫兰女篮的合作，背后也包含着这一逻辑。2016年，他们发起了一场关于Kickstarter的群众募捐活动，最终产生了“广场效应”。延伸阅读：还没建队就拿下千万赞助，WNBA已经火成这样了？无论如何，这些赞助代表着NCAA越来越像职业体育。球衣补丁只是最显眼的一步，背后真正被重新定价的是大学体育的全部商业边界。你可以随时在家里开始游戏。不在身边的家人和朋友通过移动应用程序控制棋子。这个棋盘和普通的棋盘似乎没有什么不同。真正的秘密就在于内部，操纵器控制磁头，拉动磁性棋盘移动。

J | 未来，越来越多的职业体育的商业逻辑会开始全面进入校园。他们设计了一个程序来防止棋子互相碰撞。平方有很多用途。虽然大学篮球的商业化进程不可逆，但行业对此依然有不少讨论。支持者认为，商业化是现实的解决方案。既然运动员开始分享收入，学校就必须找到新的收入来源，与其削减非营收项目、减少奖学金或提高学生负担，不如把市场价值兑现出来。

K | 最简单的是一个人使用棋盘，对手使用移动应用控制，而不是周围的亲友在空中打架。他们还可以使用国际象棋服务，让不知名的网友也可以谈判国际象棋技能。更神奇的是与人工智能的较量，就像高洁与阿尔法的较量一样，你可以不断挑战自己的极限，训练技能，共有20种难度。对于很多中小项目而言，这些新增收入代表着更好的训练资源，以及直通大赛的平台，甚至可能意味着生存空间。但反对者担心，NCAA正在失去它最珍贵的东西——校园体育的独特气质和社会价值。Square-off不便宜，有369美元和449美元的版本。虽然你可以享受自动移动的魔力，但对大多数人来说，买一个普通的国际象棋可能更经济。从Square Off的广告中，他们对智能棋盘的定位也是粉丝们享受的礼物。

L | 当银行Logo出现在大学篮球和橄榄球球衣上，当运动员收入越来越接近职业球员，当学校开始像职业俱乐部一样经营品牌、数据和赞助，大学体育与职业体育之间的差异还剩下什么？曾经那种「为学校而战」的叙事和区域影响力，会不会逐渐被「为商业体系而战」所替代？更现实的问题是，商业化的收益并不会平均分配。真正能拿到千万美元级补丁合同的，仍然是俄亥俄州立、圣母、阿拉巴马、德州、密歇根这样的超级大学。

M | 头部学校会获得更多资源，吸引更好的运动员，赢得更多比赛，再获得更多赞助，形成更强的马太效应。

N | 换句话说，这26平方厘米不仅在创造收入，也可能在加剧美国大学体育的贫富分化。

o | 站在产业角度，从世界杯被塞入「补水时间」、门票采用动态定价体系、超级碗中场秀，再加上如今NCAA的商业化进程，全球体育是否正在进入「库存资产被开发」的最后阶段？职业联赛开发了球衣、头盔、袖标、暂停、数据、短视频、博彩和流媒体，长期被视为「半职业」的大学体育，也开始开发此前保留的核心资产。商业化不再只是增加赞助商，也是在不断减少「不可商业化」的区域。值得思考的或许不是NCAA为什么允许球衣补丁，而是这个世界是否还愿意坚持「校园业余体育的纯粹」？大学体育的商业价值，核心是教育价值的延伸。

p | 学校因为培养人才、凝聚校友、塑造校园文化，所以比赛能够吸引观众、获得赞助，商业始终服务于教育。

q | 但是在这之后，商业不再是教育的附属，而成为教育体系的一部分。

r | 当大学比赛越来越像职业赛场，它还是大学体育吗？如果这个问题过于天真，那么我们可以换一个角度——当一所大学像一家体育公司那样开拓商业版图，它还能否始终保持一所大学应有的模样？