一 | 连续两年，双11开售提前到国庆节前后，让可可的长假泡汤了。 这个暑期，各地积极探索“电影+”融合发展新模式，通过影院场景升级、影视文旅深度融合，不断延伸光影消费链条。
二 | 在成都，多家影院悄然升级。看电影、逛文创店、喝咖啡、玩游戏，影院正从单一观影空间变身“一站式”消费场景。“节后马上开卖，根本没法休假。 看电影逛影院 拓展“一站式”消费场景 走进万达影城锦华万达广场店，琳琅满目的文创产品和潮流玩具映入眼帘。在影院购买衍生品正逐渐成为影迷们的选择。”可可是一家运动品牌的电商运营，主要工作是“算价格”。 可可和同事们为保证定价一致，必须权衡各平台的折扣及时间，要知道淘宝什么时候发券，跟抖音和京东差多少，每个链接可用哪些优惠券及券后价是多少。影院还拓展了候场消费场景，让观众从“等电影”变成“逛影院”。
三 | 市民 柏杰：这种体验非常棒，选择非常多，每周来都会有不一样的体验。
四 | 老道的操盘手们还需多想一步，价格调整会带来哪些潜在风险？ 价格本是平台和商家之间竞争的正常手段，但随着技术和市场环境的变化，一定程度上变成一个颇为重要的不确定变量，也给商家带来运营压力。定价，既关乎GMV和利润，也影响跟平台和用户的关系，背后考量颇为复杂。 而在拥有百年历史的成影新明电影院，观众既可以走进电影博物馆了解历史，还可以体验影院拓展的文创、咖啡、餐饮等消费场景。 短暂的平息过后，曾经的比价风潮，在今年的双11又卷土重来。
五 | 成都新明电影院值班经理 范念龙：引入消费场景后，顾客也会更愿意到影院来，我们每天整体营收提升大概5%。 成影国际影城花照壁店将儿童游乐设施引入候场大厅，设置儿童淘气堡、碰碰车、手工制作等项目，“影院+乐园”的模式进一步拓展了影院的消费场景。 市民 赵寿华：可以看电影、可以耍，我们住在附近，经常带娃娃过来。 据介绍，引入儿童乐园等业态后，新增客流也带动了周边餐饮等消费，实现了观影与消费的双向带动。“电影+”模式正在为传统影院拓展新的发展空间，焕发市场新活力。 影城景区商圈联动 票根串联多元消费场景 暑期电影消费持续升温，吉林推出“电影+景区+商超+文博”联动消费模式，推动观影场景向多元融合的新型消费业态升级。
六 | 特别是平台全资优惠券的出现，让不少电商运营控价的努力付之流水。像可可一样的电商运营，如今每天忙碌于核价和改价的工作。 越来越长的大促周期，越来越复杂的优惠券逻辑，让商家忙晕了，也让一部分消费者气疯了。双11开始没多久，不少消费者感觉买贵了，比如有的商品出现尾款价格变动，有的预售价比现货高。价格差变相推高退货率，商家快递费和包材费逐渐攀升。 这个暑期，吉林市启动“跟着电影赏美景、品美食”主题活动。在市区多家影城大厅，常态化设置文创展销专区，同步推出面塑、木雕等非遗手工艺品现场展示，让观影等候时间变成文化体验时间。 一、“甜蜜的烦恼” 2024年，比价潮席卷电商行业。
七 | 依托全市各大影院，当地持续拓展跨界消费新场景，传统观影场所集观影、文化体验、休闲购物于一体，观影客流、商圈人气双向攀升。
八 | 吉林市某影城工作人员 李明亮：票根联动的活动让我们影院的客流量大大增加了，目前每天的客流量比之前增加了50%以上。
九 | 活动期间，市民、游客凭观影票根，可享受全市多家景区、博物馆门票立减、免费体验等优惠政策。与此同时，当地还开启了“松花江畔公益电影放映季”，增添沉浸式观影新体验。 吉林市委宣传部电影处处长 冷志加：本次活动自8月初启动，持续贯穿整个暑期档至10月末，活动累计吸引市民游客5万余人次参与票根打卡、观影体验、文旅消费活动。平台血拼低价，不仅同款比价，还上线自动改价和跟价功能，有的甚至承诺全网低价和买贵就赔等。 跟着电影去旅游 打造沉浸式文旅体验 依托电影文化资源，“电影＋文旅”持续释放消费活力。不过很快，各大平台就开始调整策略，弱化低价和比价。 尽管如此，但在消费整体偏弱和企业试图保住增长的大背景下，价格仍然是吸引消费者的关键变量。2025年，电商行业是否仍流行比价？双11前夕，亿邦动力就此发起调研，发现以往的比价风潮已经平息，而新出现的平台全资券，正在引发新一轮竞争。 长期以来，大促的跨店满减、立减优惠等，基本都是商家出资。这种情况下，商家可提前知晓折扣力度，并做好应对准备。而今年，部分优惠券是平台出资，或者平台和商家共同出资。
十 | 暑假期间，黑龙江鹤岗推出“跟着电影去旅游”系列主题活动，串联多处电影文化场馆与餐饮、游乐等消费场景，打造沉浸式文旅体验。 鹤岗是东北电影制片厂的诞生地，当地将城市记忆博物馆等展馆串联起“电影文化寻访路线”，游客可以通过老电影展映、历史展览以及互动式的光影体验， 触摸光影历史的温度。
十一 | 比如，某平台上线“补贴券”，由平台和商家共同出资，统一为85折券，商家出资5%，平台出资10%，超80%用户都能领到。 游客 李添杭：沉浸感受创作趣味，馆内还有很多打卡盖章点，整体参观体验丰富又新颖，能体会到本地独有的影视文化。 当地还推出电影惠民活动，观众凭电影票根，可在特色餐饮、水上乐园等场所享受消费优惠，同时，凭合作商户消费凭证可以享受电影票购票优惠。这种情况下，商家无法完全把控商品的折扣率，因为根据电商平台优惠券规则，平台活动优先级高于商家自主设置。 鹤岗市某商场经理 鹿馨文：我们打破单一观影模式，把吃、玩、观影串成一站式夏日体验，既给市民实实在在的优惠，也带动水上游乐、本地餐饮、影院多方客流。 此外，当地常态化举办群众观影季活动，融合美食、观影、演艺、露营等多元业态。 这对于商家来说，是一种“甜蜜的烦恼”。平台发券让利消费者，提高即时转化效果，这是好事。
十二 | 系列活动推出后，吸引了大量周边城市游客，有效将银幕热度转化为旅游客流与消费增量。 鹤岗市委宣传部新闻出版科科长 张爽：我们将常态化开展跟着电影品美食、跟着电影赏非遗、职工惠民观影、群众观影季等特色活动。根据各大平台披露的消息，平台发券以后，GMV出现爆发增长，惠及不少商家店铺。以影视为桥梁、文旅为载体，用心讲好光影故事。
十三 | 但由此造成的破价或跨平台价差，却让商家头疼不已。 从9月开始，可可所在运动男装品牌的电商部门，就忙得不可开交。除了日常运营，“一天天都在（和小二）扯皮”——前脚某平台上5折券使品牌迅速破价，后脚另一平台发来补贴券，没多久其他平台小二找过来，要求多平台同价。 亿邦动力调查发现，女装、童鞋、汽车用品等类目商家均遇到类似的情况。
十四 | “只要某个平台给了优惠券，很快另外几个平台小二就开始嚷嚷说不行，你得全平台价格统一。
十五 | ”一家女装商家负责人表示，“但问题是，平台发券，我们没法控制。” 不同平台的双11节奏不同，优惠的时间点自然不同。“平台小二不会管这些，他只会让你拉齐（价格）。
十六 | ”可可说，不能让他所在的平台出现“高价”问题。 参与大促的商家不得不反复衡量、实时测算各平台的折扣率，运营忙于检查和调整价格。今年双11再次刷新大促时长，成为“史上最长双11”，这让每个电商运营的神经长时间处于紧绷状态。 一旦出现价差，要随时调整，稍有不慎，还会有品牌破价的风险。一位汽车用品商家告诉亿邦动力，某次活动期间，他们没有报名大促和参加平台优惠券，但出现可使用平台优惠券的情况，结果就是“品牌破价”。 在遇到平台优惠券影响品牌控价时，商家往往处于弱势地位。
十七 | 多平台经营的鞋服商家告诉亿邦动力：“遇到破价的，我们也只能先去沟通改价。实在不行就只能下架表明态度。没有其他办法，毕竟在平台上做生意。” 二、AI的两张面孔 今年双11，围绕商家定价，除了平台“撒券”，还出现了AI等不确定变量。
十八 | AI大语言模型的重磅突破，特别是AI及技术族群具备的自主学习、适应和决策优化，与以往电商大数据和计算机视觉等的结合，给电商定价带来许多便利工具。
十九 | 比如，平台推出AI找低价、AI找平替和AI驱动的优惠券等。
| 有了这些功能，平台就可以实现同款商品自动分类、价格差异解析和高性价比商品推荐等，也可根据用户购物偏好弹出优惠券，帮助商家提升商品转化，也帮助用户迅速找到想要的商品。 根据亿邦动力调查，一部分商家已经吃到这一波红利，让营销和运营效率呈几何级提升。
| 比如，运动品牌美津浓此前通过平台提供的工具，将运动鞋服旗舰店主推品的价格下调了10%~20%，商品订单环比增长70倍；个人护理品牌博士伦累计已通过平台工具改价近200次，618大促GMV增长5倍。 在这些亮眼的业绩背后，也应该看到，AI工具对商家呈现双面性。
| 比如，技术主导的价格竞争愈演愈烈，或将影响商家的退货率。 一家湖北天门女装商家告诉亿邦动力，近四成退货订单，被消费者勾选“买贵了/少用优惠/降价”。其中不少订单，是已经发货的订单。“即使没发货，工人也得去从一堆包裹里把退货订单找出来，很费时间。
| ”该商家说。 价差产生的原因，大致分为三种： 一类是商家自主调价，这种情况大致可控，调价前商家都能评估好退货风险； 一类是平台优惠券叠加导致价差，商家处境较为被动； 一类是用户发现平台推荐的更低价商品，退单后转而购买其他店铺的产品。
| 一旦商品出现价差，通常都会拉高退货率。“有时只是相差几块钱，但消费者发现了，就会退货重新买，这样浪费商家的快递费、包材费。
| ”一位女装商家告诉亿邦动力。 一家高端女装品牌，客单价约1500元，用户主要是企业家、企业高管以及个体老板娘。该品牌负责人曾告诉亿邦动力，即使高端用户，对价格也很敏感。“不要觉得有钱人就不计较钱，她可以舍得花钱，但是不想当冤大头。”她说，经常会有年消费20万的人来计较，比如差价有150，一定要赔差价。 平台“价保”服务，对此作用十分有限。越来越多平台型优惠券、大促专属活动（定金预售、前x件x折等）导致的价格差不在价保范围，促使消费者依然选择退单重拍。同时，价保系统只能在平台内实现，而跨平台的价格差异，并不能得到妥善解决，从而导致退货退款率变高。 而白牌商家，很少有提供超过7天价保服务的。对他们来说，走性价比路线，更无力提供这项服务。“就是看运气，消费者发现了，可能就会退款，发现不了就还是那个价格。
| 不过除了报名大促活动，一般不会产生很大价差。”一位商家说。 三、低价的围城 价格是营销核心杠杆，既是用户决策的关键锚点，也是获取流量的重要抓手。如果缺少有效区分机制，价格差异化将变成实质性的全面降价，会给企业带来灾难性打击。 “现在平台自掏腰包做活动，只要不破价，其他平台不来找，其实我们是乐意的。
| ”有商家直言，如今天猫、京东和抖音电商三足鼎立，哪边也不能得罪。另有商家较为乐观，认为“现在平台也算是出钱了，之前只吞不出”。 经历了此前的低价竞争，商家们也逐渐意识到，除非拥有不可撼动的成本优势，否则无法通过降价带来竞争力。低价并不简单，是一个高难度的技术活儿，其中最大的挑战在于挖掘用户关心的核心诉求，并以最经济的方式满足需求。 按照德国管理学家赫尔曼·西蒙（Hermann Simon，《隐形冠军》作者）的说法，只有那些拥有强大意志和坚定勇气的经营者，在日复一日的管理中，坚持践行一个铜板都不能浪费的节俭和实用原则，才能克服困难，顺利走上低价的商业模式。 在消费市场持续走弱，以及降价无法带来新客和增量时，选择较高价格保利润，或许是更好选择。
| 大多数商家都表示，今年双11的核心任务是“保住利润”。
| 其中，推广成本和退货率是商家们重点关注的两个指标。 越来越多商家要求达人直播保证一定ROI和销售额目标。比如，有些大商家会签年框保量合同，要求达人一年内为其带货完成目标GSV（扣除退货退款后的真实销售额）；或者分散预算，采用组合拳营销打法“KOC种草铺量+超头主播带货+中小主播带货/切片带货/品牌自播”。 在投流方面，许多商家也都设定了自己的控制线。双11开干前，广州女装商家就已经定好了今年的付费底线——5%——大促期间根据卖货情况和第一波退货情况，动态调整投流节奏和渠道库存。 低价会迫使企业压缩成本，代价是产品品质下降，由此也引发大量的退换货成本。
| 为了降低退货率，今年平台和商家都绞尽了脑汁。“我们甚至尝试过取消运费险，来降低退货率。实在没其他的好办法。”一位女装商家道出了许多服装商家的心声。 今年以来，淘宝、京东、抖音电商等平台都出台了不少有关“挽单”相关的功能。比如，抖音电商在商家后台售后板块上线“建议优先挽回”标签，帮助商家识别存在“高成交意向”的消费者，商家可以通过“换货”、“部分退款”、“维修”等方式来降低退货率；淘宝对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不再主动介入收货后的仅退款申请，鼓励商家与消费者协商解决等。 双11早已过了“只要卖得多就赚钱”的粗放时代。
| 今年的战场上，商家们比拼的不是降价力度，而是成本控制的精度、定价策略的巧度、流量运营的深度。 对经历过血拼低价的商家来说，想要调转船头，开始往上调整价格，其实并不容易。
| 今天，如果你打开各大社交媒体，会发现大量买贵了被背刺的帖子，有用户调侃说，双11原本想“买买买”，结果现在成了“退退退”。 不过，这是一个好的开始。反内卷，拒绝拼低价，并不意味着割韭菜，而是回到产品和运营。
| 唯有把精度、巧度、深度落到实处，商家们才能在激烈竞争中站稳脚跟，让每一场大促都成为长期盈利的铺垫。
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Published on:20:12:30
